La campaña decía "limitada por presupuesto". El dueño ya se había hecho la idea de que, para crecer, había que poner más plata. Pero cuando abrimos el informe de términos de búsqueda, el problema era otro: el 75% del gasto se iba en búsquedas que no podían comprarle nada.
Este es el caso de Antigua Casa Gutiérrez, fabricante de puertas de seguridad y blindaje de puertas a domicilio en CABA y GBA. Ya habíamos contado la primera parte (la reestructura); acá están los resultados finales, medidos sobre dos quincenas comparables con la misma inversión.
El punto de partida: una campaña que pagaba por aparecer donde no vendía
La campaña de búsqueda tenía un objetivo claro: que pidan presupuesto por WhatsApp. Pero abajo del capó estaba todo mezclado:
- Una keyword amplia se comía el 75% del presupuesto. "Fábrica de puertas de hierro", en concordancia amplia, matcheaba de todo: gente buscando otras marcas, puertas baratas de chapa y aluminio, consultas informativas de alguien que ni pensaba comprar. ACG hace puertas de seguridad y blindaje. Nada de eso era su cliente.
- Quality Score 3. Google le cobraba caro cada clic porque el anuncio, la keyword y la landing no contaban la misma historia.
- Las landings dispersaban al visitante. Botones al /shop/, varios destinos posibles, ningún camino claro hacia lo único que importaba: pedir presupuesto.
- El aviso decía "limitada por presupuesto". Y ahí está la trampa.
Qué significa "limitada por presupuesto" (y por qué casi nunca es el presupuesto)
Cuando Google marca una campaña como "limitada por presupuesto", está diciendo algo muy simple: hay más subastas disponibles de las que tu plata alcanza a cubrir. La lectura automática del dueño es "me falta presupuesto". La lectura correcta es otra: ¿en qué subastas estás gastando lo que ya tenés?
Si el 75% de tu inversión entra en subastas de búsquedas que no te compran, no tenés un problema de presupuesto: tenés un problema de puntería. Ponerle más plata a esa campaña es agrandar la fuga, no el negocio.
La prueba está en este caso: durante todo el período que compara la tabla nunca aumentamos la inversión, y las consultas se duplicaron.
Qué hicimos (los 7 cambios, en orden)
- Presupuesto bajo el tope. Primero ordenar, después discutir si hace falta más plata.
- Lista de palabras clave negativas. Otras marcas, "chapa", "aluminio", "usadas", consultas informativas. Todo lo que no puede terminar en un presupuesto de puertas de seguridad, afuera.
- Reestructura en dos grupos por intención: blindaje de puertas por un lado, puertas de seguridad por el otro. Cada grupo con su anuncio y su mensaje. Google deja de adivinar.
- Landings nuevas con un único CTA: pedir presupuesto por WhatsApp. Sin botones al /shop/, sin destinos alternativos. Una página, una decisión.
- Horarios 24/7. Las consultas de seguridad no esperan al horario comercial.
- Migración a sitio estático. Carga más rápida = menos gente que abandona antes de ver el botón.
- Medición corregida y automatizaciones de Google apagadas. Sin datos limpios no hay optimización; con cambios automáticos activados, Google deshace lo que ordenaste.
Los resultados (dos quincenas comparables, misma inversión)
| Métrica | Antes | Después |
|---|---|---|
| Consultas por WhatsApp | 20 | 40 (el doble) |
| Costo por consulta | ~$15.100 | ~$7.500 (la mitad) |
| Conversión de la web | 9,7% | 16,6% |
| Conversión landing puertas de seguridad | 3,7% | 14,1% (casi 4x) |
Y un dato que no sale en ninguna tabla: la calidad de los leads mejoró. Lo dijo el cliente, que es quien atiende el WhatsApp. Menos gente preguntando por puertas de $80.000 que no fabrica, más gente pidiendo presupuesto por lo que sí vende.
Actualización · qué pasó en los meses siguientes
La reestructura es la foto. Lo que sostiene el resultado es la película: semanas de optimización continua sobre datos que por fin decían la verdad. Nada espectacular, todo constante:
- Informe de términos de búsqueda todas las semanas, con negativas nuevas en cada revisión. Las búsquedas basura no se cortan una vez: vuelven.
- Ajustes de puja por grupo según lo que convertía de verdad, no según lo que traía clics.
- Anuncios reescritos donde el Quality Score seguía marcando que la keyword, el aviso y la landing no contaban la misma historia.
Sostenido en el tiempo, la cuenta se asentó y siguió mejorando. Con el proceso ya maduro, el costo por consulta terminó en un tercio del punto de partida, y el flujo se estabilizó en torno a las 4 o 5 consultas por día. En esta etapa el cliente sí decidió ampliar el presupuesto: cuando cada peso cae donde vende, invertir más deja de ser un riesgo y pasa a ser una decisión de negocio.
Cuando el límite deja de ser la plata y pasa a ser el teléfono
Con la campaña ordenada y el costo por consulta en su piso, apareció un problema que ninguna campaña espera: el negocio empezó a recibir más consultas de las que podía atender bien.
Un día entraron 8 consultas y el cliente se saturó. Ese fue el dato que faltaba: el techo real de una campaña no lo pone Google, lo pone la capacidad del negocio de atender el teléfono.
Ahí el CPA objetivo —lo que le decimos a Google que estamos dispuestos a pagar por cada consulta— dejó de ser solo una herramienta de costo y pasó a ser el regulador de caudal. Apretarlo es cerrar un poco la canilla: Google se vuelve más selectivo, entran menos consultas y más baratas. Aflojarlo es abrirla: entran más, y cada una sale un poco más cara. La perilla no es solo "cuánto pago", también es "cuántos WhatsApp quiero que suenen por día".
Le ofrecimos al cliente bajar el presupuesto: pagar menos y recibir menos consultas. Dijo que no. Prefirió sostener la inversión, porque los presupuestos que entran le cierran el número.
El insight que nos llevamos
Primero eficiencia, después escala. Es el orden inverso al que sugiere el aviso de Google: sumar presupuesto recién tiene sentido cuando cada peso que ya ponés está cayendo donde vende.
Y algo que se ve mejor con los meses encima: el resultado grande no salió de un cambio genial, salió de mirar la cuenta todas las semanas. La diferencia entre una campaña que "anda" y una que termina con el costo por consulta en un tercio es constancia sobre datos limpios, no magia.
Pero el aprendizaje que nos quedó de todo el proceso es otro: el freno se mueve. Al principio el freno era la puntería —el 75% del gasto en búsquedas que no compraban—. Cuando eso se ordenó, pasó a ser la visibilidad: el Quality Score, el ranking del anuncio. Y al final terminó siendo la capacidad operativa del negocio, que es el único de los tres que ninguna campaña puede levantar por vos.
Así que antes de poner más plata, averiguá cuál de los tres es tu freno real hoy: la puntería, la visibilidad o el teléfono. Los tres se arreglan distinto, y ninguno se arregla poniendo presupuesto a ciegas.
Si tu campaña dice "limitada por presupuesto", hacé esto antes de poner un peso más
Abrí el informe de términos de búsqueda de los últimos 30 días y ordenalo por gasto. Leé las primeras 20 búsquedas y preguntate una sola cosa: ¿esta persona me puede comprar? Si la respuesta es "no" en la mitad de la lista, ya sabés a dónde se va tu plata.
¿Querés que lo miremos juntos sobre tu cuenta? Escribinos por WhatsApp al +54 9 11 6506 2517 o pedí presupuesto desde acá, y te decimos en una llamada qué está de más. Sin humo: informe de términos, números tuyos, decisión tuya.